Communication inclusive : les bases à avoir
La communication inclusive, on en entend de plus en plus parler. Que ce soit pour les campagnes de publicité ou la prise de parole d’une entreprise sur les réseaux sociaux, c’est aujourd’hui primordial d’être le plus inclusif possible. Les articles vous expliquant les bonnes pratiques pour une communication inclusive sont nombreux. Mais pour communiquer avec inclusion, rien ne sert de le faire dans la forme si le fond n’est pas compris ou pris en considération.
La communication inclusive ne doit pas devenir un simple levier marketing pour redorer l’image d’une entreprise ou toucher une cible avertie pour qui ces questions d’accessibilité et d’inclusion sont essentielles. Il faut creuser plus loin pour utiliser les mots justes, des visuels non exclusifs et faire preuve d’empathie pour une égalité des droits réelle. Ce n’est pas une simple case à cocher pour se donner bonne conscience mais bien une volonté réelle d’empathie et de justice qui ensuite impactera positivement votre croissance.
Qu’est-ce que la communication inclusive ? Pourquoi faire du marketing inclusif ? Comment faire une campagne inclusive ? Faisons le tour de la question avec les 3 principes de base à suivre pour communiquer avec inclusion.
Vocabulaire :
- Consommateurice : néologisme épicène pour désigner un consommateur et une consommatrice.
- Taxe rose : la différence de prix entre les produits étiquetés comme « féminins » par rapport aux produits pour « hommes ».
- Pink Washing: lorsqu’une entreprise, un État, un organisme dit défendre les droits LGBTQIA+ mais sans rien mettre en oeuvre de tangible derrière.
- Neuroatypie : un fonctionnement neurologique ou psychologique qui n’est pas comme « la norme ».
- Sensitivity Readers : Un·e lecteurice qui relit un manuscrit, un document ou autre pour identifier les propos problématiques, stéréotypés, sexistes, validistes, racistes…
Le sommaire :
- C’est quoi la communication inclusive ? Définition.
- Revoir les bases pour communiquer avec inclusion
- Aller plus loin que le simple marketing classique
- Auditer son contenu pour éviter les faux pas avec une communication inclusive opportuniste
C’est quoi la communication inclusive ? Définition.
Comme son nom l’indique, la communication inclusive c’est avant tout une manière de rentrer en contact avec les autres qui n’exclut personne. Parce que oui, de manière consciente ou inconsciente, notre communication met de côté certains individus. En mettant au centre de ses préoccupations l’inclusivité et la sensibilisation, on fait preuve d’empathie, de remise en question et d’humilité pour sortir des discriminations.
Pour communiquer sans exclure, on peut utiliser l’écriture inclusive ou faire attention aux images utilisées et les représentations qui en découlent. Mais ce ne sont pas les deux seuls outils à prendre en considération puisque la communication inclusive est bien plus large que ça.
Elle concerne aussi :
- le respect de chaque personne, son vécu et son autonomie ;
- l’accessibilité du contenu, que ça soit virtuel ou lors d’évènements physiques ;
- la prise en compte des besoins des personnes handicapées (physiques, cognitif, psychiques).
L’objectif d’une telle communication reste de permettre à chaque personne, qu’importent son vécu et son quotidien, de pouvoir accéder et comprendre le message, que ce soit sur le web ou dans la publicité, les écrits, les podcasts, les vidéos et les visuels utilisés. Pour cela il faut se décentrer quelque peu pour comprendre que son propre vécu et sa perception des choses ne sont pas universels. L’écoute et la mise en action sont les points les plus importants pour une communication inclusive.
Comment avoir une communication inclusive ? Voici les 3 principes de base pour tendre vers une communication juste, accessible et empathique.
1. Revoir les bases pour communiquer avec inclusion
Toutes ces choses à prendre en considération avant de communiquer sur les réseaux ou de faire une campagne publicitaire peuvent faire peur au premier abord. Pas d’inquiétude, une fois ces questions enclenchées et les prises de conscience qui en découlent, le plus important reste d’essayer de faire de son mieux.
Se déconstruire
Première étape pour poser les bases : se déconstruire. Oui, vous devez sans doute voir ce terme partout en ce moment. Mais il est fondamental, tout comme les piliers qui vous définissent.
Ces fondations sont le résultat de la société qui vous éduque, la relation aux autres, les oppressions (racistes, sexistes, validistes…) qui vous entourent et que vous perpétuez sans aucun doute.
La déconstruction de ses idées, de ses biais et réflexes n’est pas une fin en soi.
C’est un chemin que l’on emprunte toute sa vie une fois qu’on s’est engagé·e dessus. Et c’est une bonne chose ! Cela permet de prendre conscience de ses privilèges et de certains de ses comportements qui peuvent être problématiques.
L’empathie est alors le centre de votre perception et de la relation aux personnes qui vous entourent. Cependant, il ne faut pas tomber dans le pendant inverse : se mettre à leur place sans vivre leur vécu. L’équilibre se niche dans la prise de conscience et l’écoute.
Se questionner
Lorsque l’on avance seul·e dans son business, cela peut être difficile de prendre conscience des biais oppressifs que l’on perpétue, qu’ils soient validistes, racistes ou encore sexistes.
Chercher à inclure tout le monde dans sa communication est la première étape d’une prise de conscience. Connaître les bases et les principes du marketing inclusif est donc une très bonne chose mais n’est pas une fin en soi. Le pourquoi qui vous pousse à le faire et donc le fond doivent être limpides pour tendre au maximum vers une inclusivité réelle et tangible. Pour cela, rien de mieux qu’un regard extérieur pour déceler vos biais. Cela peut se faire grâce à un audit de votre contenu par exemple.
Saviez-vous que 40% de la population a un cerveau qui fonctionne de façon neurodivergente ? Les exclure, en plus de créer une mauvaise expérience clientèle, limite grandement la portée de vos messages.
Se renseigner
Ok, vous commencez à vous déconstruire et questionner vos biais. Pour poser les fondations solides de votre communication, il est essentiel de se renseigner, de faire des recherches et/ou de poser des questions. Un des freins principaux quand on tend vers une communication qui vise l’inclusion et l’empathie, c’est la peur de mal faire. Mais il vaut mieux tenter, rater et changer que de continuer à créer des messages qui excluent. Parce que cela, lorsqu’on porte des valeurs de justice sociale, ce n’est pas tellement entendable.
Vous avez le droit de ne pas savoir certaines choses, et c’est bien normal ! Faites appel aux personnes concernées et/ou à des sensitivity readers pour vous aider à créer des campagnes ou écrire sur un sujet si ce dernier ne vous touche pas. Bien évidemment, payez les pour leur travail.
Et puis, ne les méprenez pas pour Google ou un autre moteur de recherche. Si elles le souhaitent, elles peuvent répondre à vos questions, mais elles ne vous le doivent pas. Souvent, ce sont des informations qui peuvent être trouvées avec un peu de recherche.
2. Aller plus loin que le simple marketing classique
Si vous êtes dans l’entrepreneuriat ou le marketing, vous vous demandez peut-être : est-ce que la “tendance” inclusive est importante pour les personnes que l’on cible ? (Le mot tendance est bel et bien à mettre entre gros guillemets 🤓)
Alors oui, sans aucun doute. L’expérience clientèle doit être au centre de vos préoccupations. Et cela ne peut être le cas si elle se base sur des critères excluants. Pour autant, ce n’est pas une mode ou une tendance de vouloir l’inclusivité. C’est une nécessité. Le·a consommateurice cherche à se sentir proche de la marque chez qui iel va acheter, c’est indéniable. Les valeurs communes sont un moteur d’achat. Mais il ne faut pas tomber dans le pinkwashing ou tout autre washing qui prône des engagements qui ne sont pas appliqués dans la réalité de l’entreprise ou de son marketing.
Comment faire preuve de marketing inclusif ? Voici 3 pistes à explorer.
Sortir des stéréotypes de genre
Les stéréotypes de genre sont très nombreux dans le marketing classique. Rose pour les filles, bleu pour les garçons, souvent on ne se rend même pas compte que l’on perpétue des clichés. On peut arriver à se demander : les stéréotypes de genre sont-ils si importants ? Si on communique en se basant dessus depuis des années, c’est bien que ça marche et que les gens se reconnaissent dedans, non ?
Alors oui, mais non. Les personnes non-binaires, gender-fluid ou qui se sentent trop à l’étroit dans les cases binaires des genres et les clichés qui en découlent ne vont pas du tout s’y identifier. Et puis il ne faut pas se mentir, ces stéréotypes genrés reproduisent souvent du sexisme dans les images ou même le prix, avec la taxe rose.
Questionner ces stéréotypes permet de tendre vers un marketing plus inclusif, éthique où la pluralité de vécus est représentée et les personnes sont individualisées dans leur complexité.
Prendre conscience des biais validistes qui imprègnent la communication
Les stéréotypes de genre ne sont pas les seuls à rendre les campagnes de publicité ou les posts sur Instagram obsolètes et discriminants. Les biais validistes que l’on peut retrouver de manière omniprésente dans la publicité le font tout autant.
L’étude “The Good Compagny et Kantar Insights dévoilent les résultats du premier baromètre Inclusion & Diversité dans la Publicité”, révèle que seulement 1% de la publicité française montrait une personne handicapée en 2020. Pourtant 12 millions de Français et Françaises le sont. Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes car beaucoup d’handicaps sont encore invisibilisés mais ils témoignent tout de même du manque de représentation.
Et puis lorsque ces handicaps sont représentés, ils le sont souvent de manière clichée, loin de la réalité. Ce sont généralement des hommes, blancs, dans des fauteuils. Les handicaps psychiques, cognitifs ou autres sont encore moins visibilisés.
Comment faire pour réaliser une campagne sur le handicap ? Déjà, demandez aux personnes concernées d’y participer. Ne faites pas appel à des personnes valides pour “jouer” le rôle d’une personne handicapée. C’est aussi vrai pour les séries ou les films.
Comprendre le marketing inclusif et éthique
Le marketing inclusif, ce n’est pas seulement l’ajout d’un point médian à la fin des mots ou des couleurs qui permettent à tout le monde d’avoir accès au contenu. C’est une vraie réflexion anti-capitaliste sur l’acte même de vendre.
Le marketing classique pousse à l’achat avec des biais qui jouent sur :
- l’urgence de la fin de la promotion ;
- la rareté du produit ;
- l’exclusivité et l’appartenance à un groupe si on achète le fameux produit ;
- le greenwashing pour déresponsabiliser les agissements de l’entreprise.
Les choix de chaque personne ne peuvent toujours se faire de manière neutre. Et c’est d’autant plus vrai lorsque l’on est neuroatypique où les achats parfois compulsifs de certains troubles psychiques peuvent être amplifiés par ces arguments marketings poussifs.
Un marketing réellement inclusif doit donc dire au revoir à certaines choses :
- les messages culpabilisants ;
- les promotions de – 90 % qui durent seulement quelques heures ;
- les slogans qui utilisent une cause sociale comme seul levier marketing.
Et la liste est longue.
3. Auditer son contenu pour éviter les faux pas avec une communication inclusive opportuniste
Où en sont l’égalité et l’inclusion dans le marketing ? Il y a des améliorations et des prises de conscience mais l’inclusivité réelle est loin, très loin d’être atteinte. Et les faux pas peuvent ruiner l’image de marque d’une entreprise.
L’analyse de la campagne anti LGBTphobie du gouvernement
Un exemple de communication inclusive qui a été à double tranchant ces dernières années, c’est la campagne anti-discriminations et anti-LGBTphobie réalisée par le gouvernement.
Ces affiches placardées où l’on voit deux personnes se prenant des les bras avaient pour slogans : “Oui, mon pote est gay” ou encore “Oui, ma fille est lesbienne”. La personne de dos fait partie de la communauté LGBTQIA+ tandis que celle qui nous fait face, visage visible, est hétérosexuelle et cisgenre.
Les clichés dans cette communication sont bien présents. Mais le problème principal ne réside pas forcément là. La personne discriminée n’a pas d’identité, pas de visage et reste dans une position passive. Elle reste un objet qu’il faut apprendre à “tolérer” ce qui est bien un minimum quand on parle d’être humain.
Pour créer une campagne où l’inclusivité est au cœur des réflexions, il aurait mieux valu :
- demander l’avis des personnes concernées en travaillant avec des associations LGBTQIA+ par exemple ;
- questionner et mettre en lumière les mécanismes systémiques qui supportent les lgbtphobies plutôt que de simplement demander la tolérance ;
- rendre les personnes concernées les sujets et non les placer dans une position passive.
L’angle choisi est restreint et tourne la campagne en faux pas inclusif. L’intention n’est pas mauvaise mais faute d’écoute et d’empathie, cela passe à côté.
L’audit made by Bleu Renard studio pour avoir une communication inclusive accessible
Tendre vers la communication la plus inclusive possible peut se faire avec des audits de contenu. Mais pas seulement.
Vous pouvez aussi :
- Passer par des sensitivity readers qui auraient fait attention à l’inclusivité de vos textes ;
- Travailler avec les personnes concernées (et les payer, oui toujours !) ;
- Faire des questionnaires et des interviews pour éviter les biais et les angles morts.
Que ce soit en termes d’accessibilité graphique ou dans les termes utilisés, l’audit permet d’avoir un œil expert sur le contenu que vous avez déjà publié. Ça tombe bien, mon audit vous permet d’avoir un univers graphique optimisé et en accord avec vos valeurs. Il rend vos visuels plus inclusifs où l’accessibilité est au cœur.
Vous êtes au bon endroit si vous:
- n’avez pas envie d’exclure des personnes de votre communication ;
- souhaitez rendre votre marketing inclusif et lisible ;
- avez peur de faire des erreurs ou de ne pas savoir par quoi commencer.
Bien évidemment, l’esthétique est importante et je concilie les deux pour vous créer des contenus accessibles et beaux, qui suivent votre personnalité, vos engagements et votre vision.
Qu’est-ce que j’audite ?
- Votre univers visuel déjà présent sur vos canaux de communication.
- Votre marketing : couleurs, typographie, formes, langage.
- Vos connaissances sur les questions d’inclusivité et votre façon de créer des visuels.
Cet audit vous permet de communiquer sans exclure, tout en gardant votre unicité et votre personnalité. On en discute ensemble ? Écrivez moi un message via ma page contact 🌈
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✍️ Article rédigé par Emma Nübel, super collaboratrice du studio